Destination marketing - czym jest?
Destination marketing polega na promowaniu konkretnego miejsca. Może to być kraj, region, miasto lub resort turystyczny. Materiały marketingowe skupiają się uroku i atmosferze miejsca, zamiast na konkretnym produkcie czy usłudze oferowanej przez firmy. Stosuje się je, aby przyciągnąć turystów, inwestorów lub nawet mieszkańców.
Główny cel „marketingu miejsca docelowego” polega na zbudowaniu świadomości danego miejsca w umyśle odbiorcy. A nawet bardziej — na wywołaniu w nim pragnienia poznania go. Działania reklamowe zwiększają szansę, że potencjalny gość przypomni sobie o tym pragnieniu, np. rezerwując termin wakacji. I skorzysta z usług firmy, która użyła sprytnego sposobu na zaprezentowanie swoich działań, nie prezentując swoich działań.
Destination marketing zakłada działanie na wielu płaszczyznach, zaczynając od badań i analizy rynku, poprzez planowanie i implementację strategii, aż po monitorowanie wyników kampanii. Jego celem jest nie tylko zwiększenie liczby odwiedzin, ale również budowanie pozytywnego wizerunku miejsca.
U kogo się sprawdzi destination marketing?
Jakie marki skorzystają na prowadzeniu marketingu, w którego centrum jest miejsce, a nie usługa?
Turystyczne organizacje państwowe lub regionalne mogą w ten sposób wypromować konkretny obszar (np. województwo), aby przyciągnąć turystów. Więcej gości = większe przychody z turystyki.
Urząd Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego zachęca do zwiedzania regionu z siodełka rowerowego.
Źródło: Oficjalny kanał Urzędu Marszałkowskiego Województwa Dolnośląskiego, https://www.youtube.com/@DolnySlask_LowerSilesia.
Przychody przedsiębiorstw turystycznych: biur podróży, linii lotniczych, hoteli i agencji wynajmu samochodów opierają się na ruchu turystycznym. Im więcej osób doceni magię danego miejsca (a przy okazji napatrzy się na logo firmy), tym większa szansa, że skorzystają właśnie z ich usług.
Widoki po dotarciu na miejsce linią lotniczą Qatar Airways mogą być bardziej wyjątkowe niż po przylocie inną linią. W końcu podróż zaczyna się od wyjścia z domu.
Źródło: Qatar Airways, https://www.youtube.com/watch?v=7CoRyx9SEC0.
Festiwale same z siebie przyciągają uczestników. Zazwyczaj bardziej liczy się atmosfera niż miejsce, w których są organizowane. Jeśli jednak to miejsce, jest warte odwiedzin samo w sobie… Dlaczego by tego nie wykorzystać.
Impreza na chorwackim Pagu na plaży Zrce byłaby zupełnie innym wydarzeniem, gdyby nie lazurowe morze i najpiękniejsze zachody słońca.
Źródło: Zrce.eu, https://www.youtube.com/watch?v=P4V-aDbknAk.
Nie samymi turystami destination marketing żyje. Firmy i lokalne władze mogą w ten sposób przyciągnąć również inwestorów, a instytucje edukacyjne — uczniów i nauczycieli.
Jakie ma zalety destination marketing?
Na świecie jest wiele pięknych miejsc. Niektóre marnują potencjał, nie opowiadając o swoim uroku. Podróż wypożyczonym samochodem na piękną plażę zawsze będzie zachwycająca. Jeśli dodatkowo mamy w głowie odpowiednią narrację, stanie się niezapomniana.
Beztroska i relaks. To nie jest zwykła plaża, choć podobne znajdziesz, jadąc kilka kilometrów na północ lub południe. Powietrze pachnie tu kwiatami drzewka ylang-ylang. Miękki piasek nie parzy, ale przyjemnie grzeje w stopy.
Delikatne fale Oceanu Indyjskiego rozbijają się o brzeg. Kojąca melodia wprowadza w stan głębokiego odprężenia. Gdy podejdziesz bliżej brzegu, ten dźwięk zagłusza śpiewające w oddali ptaki. Patrząc na horyzont, nie da się odróżnić, gdzie kończy się morze. Błękitne wody oceanu spotykają się z jasnoniebieskim niebem. Słońce rzuca na wodę złote błyski. Fale lśnią tysiącem małym diamentów.
Na plażę nie dostaniesz się publicznym transportem. Nie ma autobusów ani łodzi. To miejsce jest zbyt wyjątkowe. Chcemy, abyś je zobaczył, dlatego przygotowaliśmy mapę. Wyjaśnimy Ci, jak tam dotrzeć. Wybierz, jak wolisz podróżować — luksusowy kabriolet pozwoli Ci poczuć na twarzy tropikalny wiatr, a duży SUV zapewni przyjemną przejażdżkę Twojej rodzinie.
Tworząc materiały marketingowe odwołujące się do lokalizacji, zasiewasz nasionko w głowie czytelnika. Ty nie sprzedajesz usługi: wynajmu samochodu, apartamentu hotelowego czy kolacji, Ty sprzedajesz doświadczenie.
Doświadczenie obcowania w wyjątkowym miejscu.
Niejeden chciałby dojechać pożyczonym Volkswagenem Upem nad rajskie wybrzeże, gdzie będzie mógł pływać w turkusowej wodzie z żółwiami. Jak dużo ludzi jednak czułoby dreszcz ekscytacji na myśl o przejażdżce tym samym Volkswagenem z punktu A do B?
Popularne techniki używane w tej gałęzi marketingu wzbudzają poczucie ekskluzywności. Przewodnik po 20 nietypowych atrakcjach? Filmik z najciekawszymi doświadczeniami, dostępny tylko dla wybranych? Podcast na temat restauracji, w których jadają miejscowi? Posty w social mediach z opiniami klientów na temat odwiedzanych miejsc? Sky is the limit!
Reklamowanie miejsca, a nie usługi, wzbudza zaufanie w odbiorcy. Przedstawia Twoją firmę w ludzkim świetle. Nikt nie czuje, że wpychasz mu kolejny niepotrzebny produkt, wręcz przeciwnie. Wszyscy ciekają z niecierpliwością, aż podzielisz się jakimś sekretem. Sekretem dostępnym tylko dla tubylców.
Unikalne cechy miejsc
Pulsująca życiem metropolia? Nowy Jork, Londyn, Paryż. Malowniczy region górski? Tatry, Tyrol, Himalaje. Spokojna wieś? Zalipie, Lanckorona, Ojców.
Co odróżnia je od innych, podobnych miejsc? Jakie unikalne cechy można znaleźć, aby zachęcić nimi do odwiedzin? Może to być wyjątkowa kultura, historia, krajobraz, architektura, kuchnia, wydarzenia lub nawet osoby, związane z tą lokalizacją. Znalezienie unikalny cech to klucz do skutecznego marketingu miejsc docelowych. Kolejnym krokiem będzie opowiedzenie o nich tak, aby wywołać gęsią skórkę u czytelnika.
Wiarygodne opowieści wymagają zaangażowania: poznania danego miejsca, rozmów z mieszkańcami, a czasem nawet osobistej wizyty. Postaraj się zrozumieć, co przyciąga ludzi pod Twój adres, a co bardziej istotne — dlaczego wracają. Zastanów się, jakie goście mają oczekiwania, co ich zaskakuje, a co dziwi.
Unikalne cechy dają przewagę nad konkurencją na tym konkretnym polu.
Kultura i historia w destination marketingu
Miejsca są nierozłącznie związane ze swoją kulturą i historią. To dlatego we Wrocławiu podziwiamy urocze secesyjne kamieniczki, a w bośniackim Mostarze — osmańskie mosty i meczety.
Historia o tym, dlaczego dane miejsce wygląda tak, jak wygląda, wpływa na jego atrakcyjność. Wykorzystanie tych aspektów w marketingu to strzał w dziesiątkę.
W dobie masowej turystyki podróżnicy pokonują duże odległości w poszukiwaniu autentycznych doświadczeń. Kręcą nas prawdziwe historie, kultura i zwyczaje. Pozostawia to pole do zaprezentowania rzeczywistości danego miejsca w sposób, którego nie da się powtórzyć nigdzie indziej.
Gdy prezentujesz kulturę danego miejsca w sposób szczegółowy i rzetelny, a w Twojej narracji wybrzmiewa prawdziwa fascynacja, przyciągasz ludzi. Pokazujesz, że naprawdę znasz dane miejsce. Troszczysz się o jego wizerunek. Opowieści z historią w tle zapadają w pamięć. Inspirują, a nawet wywołują ogromne emocje. To sposób na pierwsze kroki w budowaniu wiarygodności Twojej marki.
